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性感营销:内衣品牌的战略突围之路

关键词: 作者: | VISITORS: | 来源:
15 Jul
2016
梦芭莎仅仅用了3年的时间就超越了国内大多数的内衣品牌,仅仅用了3年的时间就走过了国内大多数品牌如今还没有走完的历程,梦芭莎的崛起是内衣行业的一个奇迹,一个标杆,一个里

【世界营销评论-讯】序言:当内衣行业的人士纷纷热衷于讨论梦芭莎以30万起家创造一个内衣行业乃至电子商务的一个奇迹的时候,业内不知道有多少身家数倍于甚至几十倍于当初梦芭莎起家时候的家产的老板毫不甘心但又无可奈何的沦为了梦芭莎的产品生产车间,一方面痛恨梦芭莎苛刻的合作条件,一方面又不得不屈从梦芭莎所制定的游戏规则,于是,这些平日里被平车工只能仰视的老板们在梦芭莎创造的神话面前低下了高傲的头颅,被梦芭莎成功的套牢在自己的品牌战车上面,不情愿的承担了梦芭莎庞大的货品积压风险,如果非用一个词来形容这些老板复杂的难以言表的心情,那就是:羡慕嫉妒恨。

  梦芭莎仅仅用了3年的时间就超越了国内大多数的内衣品牌,仅仅用了3年的时间就走过了国内大多数品牌如今还没有走完的历程,梦芭莎的崛起是内衣行业的一个奇迹,一个标杆,一个里程碑,因此,从这一点上来讲,梦芭莎值得尊敬。梦芭莎所处的广州以及以广州为中心的区域正是国内内衣产业最为发达的地区,特别是佛山地区的号称国内内衣基地的盐步,正是以有着完整的内衣产业链而闻名业内,但为什么在这样一个内衣产业聚集、大小品牌众多、生产加工极其充裕的地方没有孕育出像梦芭莎这样的品牌?为什么这些大大小小的内衣企业都沦为了梦芭莎的车间?为什么盐步的大多数品牌现如今还在为代理或加盟客户不订货、不配合而苦恼不已?当这些品牌还在纠结于是否搞自营还是坚持走代理的时候,梦芭莎却已经在资本市场上引得众人垂涎,当这些品牌还在为是不是要搞网购还是实体运作走到黑的时候,梦芭莎以及将产品品类成功延伸至内衣的凡客已经赚得盆满钵满,因此,从这个角度上讲,梦芭莎以及凡客不但值得尊敬,而且值得这些品牌去反思、去学习。

  对于国内的那些传统的以实体店铺运营为主导的品牌,一方面已经被成熟的百货消费体系排除在外,经过这么多年的发展,百货体系已经完成了品牌层次的有序划分,高中低品牌格局已经形成,新品牌或者形象建设乏力的品牌都将难以进入,一方面由于人才团队、营销思维以及对行业发展趋势把握等等的局限,导致了与电子商务崛起机遇的擦肩而过,现在虽有心进入网购但却深感进入的风险难以驾驭,只能望网兴叹。正是由于这两个原因,才导致了这些品牌只能在现有的轨道上行驶,但来自网购市场的蚕食、实体渠道难以掌控等等方面的压力,已经使得这些品牌举步维艰。

  这样的市场困局,非独盐步,像潮汕、深圳、中山等等以内衣聚集而闻名的区域的品牌莫不如此,那么对于像这些有的做了十多年的、有的想从加工制造转型品牌运营的企业该如何在竞争日益激烈的内衣市场中突围而出呢?面对来自网购、实体渠道的双重压力又该做何选择呢?是继续成为别人的产品车间还是在品牌建设方面有所建树呢?

  现状篇

  中国的内衣市场无论是品牌数量、加工企业还是消费总额都是极其庞大的,据《2009-2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告》显示:中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,且每年以近20%的速度在增长,成为全球内衣产业增长最快的地区之一。经过将近30年多年的发展,各个细分品类如文胸、保暖、内裤、家居服、美体塑身等等都为内衣行业的整体繁荣作出了各自非凡的贡献,其中也确实涌现了一大批的成绩卓著的品牌,像爱慕、安莉芳、曼妮芬、三枪、宜而爽、秋鹿、莱特妮丝等等都是分属不同细分品类的知名品牌,成为引领细分品类的佼佼者。

  上述这些品牌都是基于实体渠道而兴起的,是随着主流百货消费体系的发展而逐步壮大的,因此这些品牌无论是在渠道的话语权还是在消费者的心目中都具有后来者难以撼动的品牌实力,这些品牌借助于主流百货的渠道霸权成功的对新品牌形成了难以逾越的市场区隔,形成了新品牌或后来者难以逾越的市场鸿沟。

  虽然,近年来随着网购市场的崛起,多多少少对主流百货构成了一定的压力,但从根本上来讲网购还不足以撼动百货作为主流消费体系的地位,但网购作为新兴的消费渠道,确实给广大的品牌提供了无限广阔的想象空间,像歌瑞尔借助淘宝平台获得的巨大的成功,梦芭莎以自主B2C品牌的超速崛起等等都成为内衣从业者津津乐道的经典品牌案例。

  可以这样说,实体渠道和网购市场已经成为品牌发展两个无法绕开的选择,要么双翼齐飞,要么必居其一,因此分析内衣市场的现状,将从实体渠道和网购市场着手。

  一、 内衣市场渠道分析

  (一) 实体渠道

  渠道类型 渠道现状

  渠道与价格对应图

  以上的图表,简明的概括了国内内衣行业的实体渠道—百货、流通渠道的现状,百货作为内衣行业的主流消费渠道,无论是销售业绩还是品牌形象无疑都是众多大大小小的品牌削尖脑袋往里钻的根本原因。但从现实来看,百货无疑是众多小品牌、新品牌的心中最难以承受之痛,百货体系的渠道霸权无情的将这些小品牌、新品牌拦阻在体系之外,那些依靠百货体系成长起来的品牌已经牢牢把握了与百货体系合作的先机,从百货体系的内衣品牌的格局来讲,国际品牌、国内一二线品牌成为百货体系的主流,也是百货体系战略发展优先考虑的对象,留给三线品牌的位置及空间都相当有限,而且成为坪效考核及末位淘汰首先就被清出的对象。因此,对于百货体系这种已经形成的品牌格局,小品牌、新品牌是很难打破。

  为什么国内的小品牌、新品牌很难进驻到主流的百货体系呢?其一、百货体系对于引进品牌的标准,要求进驻的品牌在品牌形象及影响力、销售业绩、产品创新、宣传推广等等方面都必须符合百货体系自身的定位,其二、国内的小品牌、新品牌由于在设计能力、资金实力、营销思维等等方面确实存在着相当大的不足,其三,虽然有很多品牌在市场也已经做了几年甚至十几年依然无法在主流百货站住脚跟,也是因为在产品、营销等方面无法跟上百货体系的发展因而失去进驻的机会。像盐步的嘉莉诗、新怡、美思、奥利侬等等品牌虽然在内衣行业有着十几年的发展历史,但在主流百货商场仍然缺乏话语权,其根本原因就是在于企业对于产品、营销、形象等等方面没有足够的投入和固步自封所导致的。

  因此,当百货体系成为国内外大牌的表演舞台之后,这些数量极其庞大的中小品牌只能往流通渠道发展,流通渠道就成为这些品牌必争之地,进而,也就造成了流通渠道异常惨烈的竞争局面。为了能够在流通渠道有所斩获,这些品牌纷纷祭出各自的看家本领:拿货折扣一路走低,赞助项目逐步增加,送货柜中岛架送海报送促销道具,从订货到免费铺货,从集中开会培训到督导实地一对一帮带,甚至订货送汽车等等噱头不一而足。这场血拼的豪门盛宴之中,其实并没有赢家,厂家失去了正常的盈利,客户在吃惯了免费午餐之后也就失去了当初创业的激情。

  当厂家实在无法再拿出什么能吸引渠道的时候,就对渠道产生了严重的依赖,特别是在流通渠道逐步发展起来的实力庞大的内衣连锁,已经严重威胁到了品牌的渠道控制,面对各地的“地方势力”厂家也已经无力予以有效监控,像我们前面讲的某个在盐步非常有实力的企业,面对这些地方连锁依然无法形成有效的订货制度,只能实现铺货制,给企业带来几个亿的货品库存压力,而品牌在经过十几年的发展的情况下,居然只能成为连锁综合内衣店的补充品类。

  因此,可以这样说,实体渠道,无论是百货还是流通渠道,对于中小品牌而言都已经是一个“红海”领域,对于那些资金实力、产品创新、营销策划欠缺的品牌在此领域的搏杀都很难避免被市场无情淘汰出局的命运。

  (二) 网购市场

  网购类型 现状

  网购市场的兴起,给很多中小品牌突破实体渠道的封杀提供了一个难得机遇,很多受制于资金实力、营销策划、产品创新等等严重不足以及缺乏实体渠道运作能力的中小品牌在当初迫不得已选择网购之路,反而误打误撞的走出了一条崭新的品牌发展的捷径,例如歌瑞尔,就是在这样的情况下选择做网购市场的,从08年到现在,3年多的时间已经取得了很多走实体渠道的品牌难以想象的销售业绩以及品牌影响力。很多依赖实体渠道的品牌反而在观望之中失去了在网购市场的机会,比如深圳一家做家居服的品牌,天天嚷着要做网购,但天天在考察,天天在做分析,但到考察、分析到如今也没能把网购做好。

  如今的网购市场,主要呈现以下的几种特征:1、实体品牌纷纷调整渠道策略,将网购市场提升到品牌发展战略的高度,已经实现了实体与网购的双翼齐飞。比如爱慕在网购市场的运作就已经取得了良好的效果。其他的品牌如伊丝艾拉通过网购托管的方式,在淘宝商城的销售也非常可观。这就是从线下往线上发展。2、从线上往线下发展,随着在网购市场的成功,挟线上的超高人气而转向拓展线下的实体渠道,如歌瑞尔启动实体店铺的加盟。因此,我们可以看出,无论是走实体渠道还是走网购的,最终都将实现线下与线上的融合,实现实体与网购的双翼齐飞的品牌渠道发展战略。

  从以上对实体渠道—主流百货、流通渠道的批发加盟、网购市场的分析,不难看出,百货体系、网购市场依然是处于上升,而批发加盟是处于下降。

  无论是实体渠道已经取得成功的品牌,还是在网购市场做的风生水起的品牌,他们都是马太效应的赢家通吃的获利者,凭借在各自熟悉的渠道取得的成功光环,都为他们从线上往线下或者从线下往线上发展打开了方便之门。而那些始终在为线上或线下纠结的品牌毫无疑问会被这次电子商务带来的消费革命扫进历史的垃圾堆。

  二、 内衣市场的主流品牌格局

  国内内衣市场的发展已经逐步摆脱杂乱、无序的局面而走向以主流品牌引领市场的成熟的有序的竞争,一个基本事实是:在这种成熟的市场里面,虽然有很多中小品牌逐步在市场之中消失,但已经很难看到有新的品牌突围出来,也就是说,这个市场已经很难看到前些年那样会时不时的冒几个有特点的品牌了,这就说明了,这个市场对于中小品牌、新品牌而言生存的几率越来越小了。

  而随着百货体系的逐步扩张、网购市场的逐步蚕食,那些依赖流通渠道的批发或加盟的众多品牌都将被市场无情的排挤出去,要么突围,要么死亡,除此之外,没有第三条路可走。由此也可以看出,那些依靠流通渠道做起来的渠道商们也将面临重大的经营压力。在自身实力不足以抗衡百货或网购的打压之下,寻找转型之途是其必然的选择。之所以如此,都是源于品牌自身的发展战略所决定的,只有在融入到百货、网购的主流渠道,才能避免品牌的失败。

  (一) 百货体系主流品牌格局以及品牌分析

i. 主流品牌格局

 

  在国内一、二线的城市,无论是百货还是SHOPPINGMALL,对内衣品牌的组合格局的规划基本都圈定在国外品牌、国内一、二线,三线品牌只是作为补充,再引进1-2个男士内裤、家居服、常规内衣作为补充就基本搞定。而这些主流百货所要引进的品牌也基本就是上述的国外品牌、国内一二品牌,这已经都成了百货招商的既定规则,因此,中小品牌、新品牌是很难打破这种既有的格局。

  ii. 品牌分析

  1. 特点分析

  2. 优劣势分析

  3. 营销分析

  4. 定位分析

  从以上的品牌特点、优劣势、营销、定位的分析,对于国内内衣品牌的格局基本有一个比较清晰的认知,也即是前面所讲,这个市场已经告别简单粗放而发展到了成熟、精细、有序的品牌化运作之路,第一,中高低的品牌格局业已形成,而且在各自领域均形成了主流品牌引领的局面,第二,在基于群体划分、功能特点、品牌定位诉求的各自细分市场也均有主流品牌牢牢把握了消费的趋向,第三,在这些主流品牌中,单纯从品牌属地来看,也基本符合品牌在市场上所取得的品牌定位,即:这些主流品牌基本都在国内一线的消费城市成长起来。第四,号称国内内衣基地的潮汕、盐步、中山等地的品牌均在这场竞争中沦为了廉价产品的搬运工。这些品牌逐步远离主流消费城市即一二线市场,转向三四线即城镇市场。第五、对于中小品牌或新品牌,基于目前的市场现状,没有卓越的产品创新能力、没有非凡的营销策划功底以及对内衣市场整体的把握将不可能在这个市场取得成功。此中案例,不胜枚举,如在盐步的一个非常有实力的加工企业,为转向做品牌运作,投入近千万的资金,几年下来依然没有什么进展,还比如在深圳沙井某港资企业,在08年启动内销品牌的运走,但到现在品牌的市场表现依然乏善可陈,这足以说明目前的内衣市场光有钱而没有整体的品牌营销策划能力是不足以做好品牌的。

  趋势篇

  受08年金融风暴的影响,内销市场成为外贸转型企业的最后救命稻草,各类加工企业纷纷推出各自的内销品牌,本身在内销市场成长起来的品牌为巩固自身市场的地位更是采取多种措施予以有效阻击,因此,内衣市场的真正竞争激化即始于此时,时间过去3年多,新、老品牌的搏杀至此告一段落,胜负已然泾渭分明,外贸转型的新品牌折戟沉沙,那些未能及时调整品牌营销策略的在内销市场有一定根基的中小品牌成为这场混战的牺牲品,而最终胜出的是那些牢牢把握了内衣市场发展趋势的品牌,而自08年以来,内衣市场的产品、渠道、营销等方面的趋势是什么呢?而其中最大的趋势又是什么呢?

  毫无疑问,自08年以来,国内服装界乃至内衣行业最大的趋势就是电子商务的崛起,网购市场的逐步繁荣,凡客、梦芭莎乃至歌瑞尔的兴起无不与他们敏锐察觉到这种趋势且牢牢把握有关。而爱慕在网购市场上终于击败老对手安莉芳、曼妮芬也正是基于对这种趋势的把握。因此,毫无疑问,抛出各种因素,无论是失败的新品牌还是一时大意失荆州的中小老品牌,他们失败的根本原因就在于对这种趋势的迟钝。市场趋势是一个品牌制定营销战略的出发点,因此,当那些失败的品牌都搞不清市场趋势到底是什么就贸然实施品牌运作之时就已经注定他们必然失败的命运。

  一、趋势详解

  

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