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营销渠道整合关键之术

关键词: 作者: | VISITORS: | 来源:
03 Aug
2016
关键词: 渠道为王 营销渠道 整合 终端制胜 营销环境 营销 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人,是商品

关键词: 渠道为王 营销渠道 整合  终端制胜 营销环境

  营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人,是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。目前,大多数营销著作中都在侧重介绍营销渠道的模式、体系和管理,但对具体营销渠道的运作和整合都缺乏系统的介绍,而在营销的过程中渠道策略又是关键的一个环节,在“渠道为王、终端制胜”的环境背景下,笔者认为对营销渠道的整合是企业营销破局和突围的关键。

  一、营销渠道整合之道

  在全球化的背景下,中国企业要用“速度”对抗跨国公司的“规模”,用“性价比”打掉跨国公司的“附加值”,用“产业品牌”对抗跨国公司的“企业品牌”,用“渠道”阻挡跨国公司的“品牌”,用“销量”瓦解跨国公司的“地位”。在营销渠道的整合方面,主要体现在如下几个层面。

  一是一体化的整合。一体化整合就是改变中间商的经营思路,不再以短期利益为重心,而是通过根本的体制变革,厂商之间形成战略合作伙伴关系,追求共同成长、永续发展,强调厂商的相互融合、渗透,职能的协调,如可以是厂家和经销商以一定的合约为约束,在一定的利益基础上形成合同式体系,如特许经营;可以是厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力和其它力量将销售渠道中的不同成员联合形成管理式体系,如统一的辅销所模式,厂家针对经销商的薄弱环节,在管理人员、营销、财务等方面给予人力物力的支持,整合经销商强大的资金、丰富的行业经验、健全物销售网络等优势,共建全新的销售经营单位;可以是厂家以入股的方式来控制销售渠道,形成所有权体系,如格力首创股份销售公司模式,通过在每个省选定几家大经销商共同出资、参股组建销售公司,厂家和经销商的联系大大增强,渠道经营能力大大提高,厂商之间达到了更高层次的协调一致。

  二是传统渠道和新型渠道的整合。伴随着营销环境的变革,许多新型的营销渠道随之产生,如综合性连锁店、品牌专卖店、集团采购、网上订购、定制、自动销售、巡演(展)等等,而传统的渠道主要是大商场、超市以及专营店、零售店,一方面两种渠道资源应该有效结合,充分利用两者各自的优势,创造全新的经营模式,另一方面要深挖一些现有渠道资源,如邮政网点、银行网点、供销合作社系统的网点、高速公路的加油站、火车站和机场等等都具有广阔的渠道空间。

  三是同行或同类产品渠道的整合。如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道,如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等,通过傍“大款”来促进产品的销售。

  四是跨行业之间的渠道整合。近年来,跨界营销在许多行业开始出现,打破了传统营销的思维,通过跨行业的渠道整合为客户提供系统的解决方案。如创维与华帝的有效结合就是完美的跨界,通过跨行业之间的渠道整合有效开拓了农村市场;如金丝猴奶糖在药店总销售、如太阳能热水器在五金、建材专卖店中的销售等等都是有效整合了跨行业的营销渠道。

  二、营销渠道整合之术

  渠道对企业来说一方面是资源,但另一方面又存在不确定性,因为如果经营管理不善的话渠道就没稳定性,难以存活,在渠道的整合过程中,共赢是关键,这要求在整合时要考虑到目标消费群体的价值趋同性,考虑到共享产品之间的有效互补或补充性,考虑到合作上相互的对等性,考虑到相互之间的一致性,总体来说,在术的层面,主要体现为:

  一是善于借道。就是借助和嫁接一些相关和存在互补的渠道资源。如对于白酒的销售,考虑到婚庆的巨大市场需求,可以嫁接婚纱影楼这个渠道;如红酒,可以嫁接一些高端会所和女性的SPA,可以嫁接到冰箱的销售渠道中;如可乐可以借道快餐、网吧等渠道场所;如天然气与房地产开发商的合作、家电与房地产的合作等等。

  二是善于换道。就是对渠道资源的交换整合。因为如果三个企业共租一个渠道的话,就等于这个渠道的成本以往要一个人承担,现在只需要承担三分之一;如果你把你一个渠道与另外两家企业互相交换的话,那么你的渠道资本就是由一条变成了三条。如移动营业厅和超市之间就存在换道的资源;如装饰公司和家具和建材企业之间也有渠道交换整合的资源。

  三是开道。就是通过不同的途径来培育自身的渠道,一方面可以是“找个爱自己的人结婚”和“找个有钱人结婚”,即如果对方愿意或兴趣很浓,或者是有足够的资金实力,哪怕不是经销你所在行业的产品,同样可以让其开道运作,通过扶持和培育,进而提升产品的销售;另一方面是开创蓝海空间,如凡客诚品和PPG开创的男性服饰网上销售和邮寄销售;如格子铺的出现等等。

  当然,在渠道的整合中,不仅体现在资源的共享层面,还可以体现在渠道的互动促销层面,如可乐和电脑互作促销品与奖品;如在SPA水疗馆里赠送红酒优惠券,在红酒专卖店里赠送SPA优惠券等等;如苏泊尔与金龙鱼的合作促销等等。

  总之,营销渠道的整合是变革环境下企业营销创新的关键之一,通过渠道的有效整合,不仅降低企业渠道成本,提高渠道机会,而且提升了销量。

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